Science4Life-Expertentalk: Wo ist mein Kunde und warum kauft er noch nicht

Der Weg von der Geschäftsidee bis hin zur konkreten Umsetzung ist lang. Im nächsten Schritt müssen Gründer ihr Geschäftsmodell an potenzielle Kunden verkaufen – Doch was kann ich ändern, wenn die Käufer auf sich warten lassen? Das verrät uns Dr. Merle Arnika Fuchs, Science4Life-Expertin für Business Development und komplexe Finanzierungen.

1. Die Geschäftsidee ist gut, aber der Erfolg bleibt aus. Welche Tipps können Sie Gründern mit auf den Weg geben, damit auch ihre Geschäftsidee potenzielle Kunden begeistert?

Nehmen Sie die alte Marketingweisheit ernst: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ Viele Gründer mit einer innovativen Geschäftsidee sind begeistert von ihrer Innovation und versuchen, dem Kunden ausführlich zu erklären, was das neue Produkt oder die Dienstleistung alles kann. Aber oft gibt es nur einen einzigen Faktor, der für die Kaufentscheidung von Bedeutung ist. Meistens besteht dieser nicht in der patentierten Technologie!

Ich kenne Start-ups, die eine grandiose Technologie entwickelt haben. Kaufentscheidend war aber beispielsweise die besonders einfache Benutzeroberfläche. Die Technologie war lediglich Mittel zum Zweck. Dem Kunden war egal, was „im Kasten steckte“. Er wollte lediglich, dass alles besonders gut funktionierte und einfach anzuwenden war. Dass Sie genau das können, was er sucht, müssen Sie erstens herausfinden und zweitens darstellen – den Kunden interessiert kaum, was Sie sonst noch können oder wollen.

2. Ganz allgemein: Wo und vor allem wie finden Gründer ihre Kunden?

Am besten ist, wenn der Kunde Sie findet! Wenn Sie tatsächlich ein Problem lösen können, das Ihrem Kunden unter den Nägeln brennt, reicht es, wenn der Kunde weiß, dass genau Sie die Problemlösung bieten – er wird sich dann von selbst an Sie wenden.

Daher sollten Sie Ihre Kunden und deren Probleme sehr gut verstehen. Markteinführung für innovative Produkte und Dienstleistungen bedeutet zunächst, Ihren Kunden zuzuhören und so lange Fragen zu stellen, bis sie die Prozesse und die genauen Anforderungen Ihres Kunden verstanden haben – anstatt diesen mit zahlreichen Argumenten zuzuschütten. Sobald Sie wissen, welches Kundenproblem Sie besser lösen können als jeder andere, müssen Sie dies so kommunizieren, dass Ihr Kunde dies auch wahrnimmt – möglichst klar, deutlich und über die Kommunikationskanäle, die Ihr Kunde nutzt. Das kann die Direktansprache, ein redaktioneller Beitrag in der Zeitschrift, oder ein Vortrag auf einer Fachveranstaltung sein. Manchmal hilft es auch, wenn Geschäftspartner (Lieferanten, Berater, Investoren, Branchennetzwerke u.a.) Ihres Kunden Sie kennen und Ihre Problemlösungskompetenz kommunizieren. In bestimmten Fällen können auch (wissenschaftliche) Publikationen helfen, Ihre Kompetenz herauszustellen. Der Gewinn eines namhaften Gründungs- oder Innovationspreises wird auch als Qualitätssigel angesehen.

3. Und jetzt konkret für unsere High-Tech Gründer: Wie bringt man die Kunden dazu, sie tatsächlich vom Kauf zu überzeugen?

Wenn Sie der einzige sind, der das Problem Ihres Kunden lösen kann, fällt das Überzeugen nicht allzu schwer. Im anderen Fall müssen Sie Ihren Kunden durch die entscheidenden Fakten (nicht durch besonders viele Argumente!) vom Nutzen Ihres Angebots überzeugen. Auch dazu müssen Sie die Rahmenbedingungen, unter denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beim Kunden eingesetzt wird, verstanden haben. Wenn Ihr Angebot beispielsweise Zeit oder Geld im Vergleich zu anderen spart, müssen Sie Ihrem Kunden dies im Vergleich zum wichtigsten Konkurrenzverfahren vorrechnen.

Hinterfragen Sie, ob Ihre Argumente tatsächlich für Ihren Zielkunden von Bedeutung sind. Beispielsweise kann eine neue Testmethode für die Wirkstoffentwicklung, die die Einsparung von Tierversuchen ermöglicht, ethisch überzeugen, aber wenn Ihr Kunde dadurch seine gesamte Entwicklungspipeline umstellen muss, greift dieses Argument kaum. Schlagender sind konkrete Forschungsergebnisse.

Hier sind wir wieder beim entscheidenden Punkt: Unter welchen Rahmenbedingungen können Sie mit Ihrem Angebot am besten punkten? Die meisten Gründer definieren ihre Kundengruppe nicht genau genug und können dadurch auch ihr Alleinstellungsmerkmal nicht ausreichend klar herausarbeiten.

Fast immer spielen aber auch weiche Faktoren eine Rolle. Ein hochwertiges und teures Produkt muss auch hochwertig wirken. Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung des Designs von Produkten und Software sowie die Wirkung Ihres Corporate Designs und eines professionellen Auftritts – persönlich wie medial. Sehr hilfreich ist darüber hinaus, wenn es Ihnen gelingt, mit Ihrer eigenen Innovation Standards zu definieren, an denen die Konkurrenz nicht vorbeikann.

4. Wie finden Gründer denn heraus, was ihre Zielkundschaft wirklich braucht?

Indem sie ihren Kunden vor allem zuhören und so lange nachfragen, bis Sie genau verstanden haben, was Ihr Kunde wirklich braucht. Ein Gründer im Bereich der Sensorik musste beispielsweise lernen, dass die Kabellänge verkaufsentscheidend für sein herausragendes Messgerät sein kann: Seine neuartigen Sensoren sollten zur Nachrüstung von Industrieanlagen eingesetzt werden. Allerdings waren an den entscheidenden Stellen der bestehenden Produktionsanlage keine Anschlüsse vorhanden, so dass lange Leitungskabel zum Einsatz kommen sollten. Diese störten wiederum die empfindlichen Messgeräte.

In einem anderen Fall sollte ebenfalls eine Messtechnik zur Qualitätskontrolle großer Bauteile eingesetzt werden. Der Gründer hatte lange gebraucht, den kaufentscheidenden Faktor für seine ausgefeilte Technologie zu finden – die Ein-Knopf-Lösung: Das neue, elaborierte Messsystem musste von starken Männern bedient werden, deren Können darin bestand, große, schwere Bauteile in eine Messapparatur einzuhängen und zu überprüfen, ob die Teile der Norm entsprachen. Das neue Messgerät war schwerer zu bedienen. Erst nachdem sie nur noch einen Knopf drücken mussten und ein grünes Licht signalisierte, dass alles in Ordnung war, verkaufte sich das Gerät wie geschnitten Brot.

5. Es ist bekannt, dass es für Start-ups aus den High-Tech-Bereich schwieriger ist, sich auf dem Markt zu etablieren. Was meinen Sie, woran das liegt und wie kann man diese Markteintrittsbarrieren überwinden?

Die Probleme sind vielschichtig. Einerseits haben High-Tech-Gründer nicht nur einen hohen Kapitalbedarf für den Markteintritt, sondern auch für Forschung, Entwicklung und meist auch für den Aufbau der Produktion. Um dies entdecken zu können, brauchen sie frühzeitig den Beleg dafür, dass genügend Kunden auch bereit sind, für die neuartigen Angebote den avisierten Preis zu zahlen. Diesen Beleg zu erbringen, ohne dass das Produkt fertig ist, ist schwierig, aber möglich, wenn man auf echten Bedarf trifft und das Vertrauen bei Schlüsselkunden aufbauen kann. Die potenziellen Kunden unterzeichnen dann die für die Investorengewinnung wichtigen Absichtserklärungen, in welchen die Vertragsparteien bestätigen, dass sie in Verhandlungen über einen Vertragsabschluss stehen. Bei neuartigen Angeboten ist der Markt oftmals noch nicht recht reif für das innovative Angebot. Dann gilt es, die First Adapter zu identifizieren und zu gewinnen.

Oft kann der Kunde nur in einer „sensiblen Phase“ gewonnen werden. Wenn ich beispielsweise eine verbesserte Diagnostik oder eine überlegene Produktionstechnologie entwickelt habe, mein Kunde aber gerade in eine andere Technologie investiert hat, wird er jetzt nicht bei mir kaufen, selbst wenn ich erheblich besser als mein Mitbewerber bin. Ich muss also nicht nur den richtigen Kunden finden, sondern diesen auch in seiner „sensiblen Phase“ gewinnen – bevor er wichtige Weichen gestellt hat. Da hilft nur, frühzeitig mit harten Fakten und weichen Faktoren mit den richtigen Kunden über die geeigneten Kanäle zu kommunizieren und darüber hinaus einen signifikanten Zeit- und Finanzpuffer einzuplanen. Business Development ist gerade für High-Tech Start-ups erfolgsentscheidend und benötigt viel Zeit, Kraft, Erfahrung, Kreativität und gute Kontakte.

6. Zum Schluss noch ein paar Tipps, die sich leicht umsetzen lassen: Was können Sie Gründern aus den Bereichen Life Sciences, Chemie und Energie zu den Themen Kundenakquise oder Kundenansprache mit auf den Weg geben?

Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten. Das sind die, denen es bereits gelingt, das wichtigste Problem Ihrer Zielgruppe zu lösen. Schauen Sie sich ganz genau an, wie diese Schlüsselkonkurrenten vorgehen – oftmals wissen diese ziemlich genau, was zu tun ist, da sie bereits über viel mehr Erfahrungen in diesem Segment verfügen. Orientieren Sie sich daran, was Ihre Konkurrenz besonders gut macht und finden Sie heraus, in welchen Bereichen Sie es noch besser machen können. Wenn das erledigt ist, sollten Sie dies an die richtigen Adressaten über die geeigneten Kommunikationskanäle mit den passenden Inhalten und der geeigneten Form lautstark kommunizieren.

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